Le Cercle des écritures de Nantes

L’achat de livres en baisse (-3,2% en 2012)

In Edition, Livres numériques on mars 21, 2013 at 1:50

Selon le cabinet d’étude Gfk, le marché du livre a diminué de 1,7%, à 4,13 milliards d’euros, soit une diminution des achats de 3,2%. La différence s’explique par l’augmentation du prix de certains livres. A noter que les Grandes Surfaces Culturelles (Fnac…), la vente en ligne et les libraires (librairies traditionnelles et les magasins Relay, France Loisirs…) représentent un peu près 28% du marché chacune, avec une diminution moyenne de 1% sur 2012. Les Grandes Surfaces Alimentaires (Auchan, Carrefour, Leclerc…) ne représentent quant à elles que 16% du marché avec un recul important de 3,5% sur un an.

Cette diminution s’explique par la conjoncture économique, au relèvement de la TVA sur les livres et à l’échéance présidentielle. Les ventes ont d’ailleurs repris sur le dernier trimestre 2012. L’achat de livres à la période de Noël a même augmenté par rapport aux années précédentes, passant de 8% du chiffre d’affaire annuel à 9,5%.

Le marché du livre reste cependant fragile. Les éditeurs et les libraires adoptent des stratégies différentes, parfois concurrentes.

Les éditeurs indépendants s’organisent pour assurer une diffusion qui ne passe pas par les grands groupes et de nombreux éditeurs, petits ou grands, voient le livre numérique comme une opportunité. En effet, la vente en livre en version ebook permet d’économiser sur la marge accordée aux libraires et n’implique quasiment aucun frais (impression, stockage, envoi, gestion des retours…).

La vente de livres numériques est en augmentation rapide : de leur part actuel sur le marché français (0,6%), elle devrait passer à 10% d’ici 3 à 5 ans (elle occupe actuellement la moitié du marché américain). L’évolution des portables en « tablettes numériques » et l’augmentation de la vente des liseuses apportent des éléments en ce sens : 1,5 million de tablettes ont été vendus en 2011, 3,6 millions en 2012, soit une augmentation de 27,7%… Evidemment, beaucoup d’usagers se servent des tablettes pour d’autres fonctionnalités que la lecture (surfer sur Internet, regarder des vidéos…) mais le taux d’équipement est une condition nécessaire au développement des ebooks.

Un récent accord entre American Express et Twitter doit permettre aux Internautes d’acheter des livres sans avoir besoin de passer par un système de paiement en ligne, directement par le biais des réseaux sociaux (voir l’article d’ActuLitté : Réseaux sociaux : prochaines cibles pour l’industrie de l’édition).

A noter que le livre numérique n’est pas nécessairement l’ennemi du livre papier, puisque les nouvelles techniques d’impression permettent à de petits éditeurs d’imprimer des livres à la demande. En ce sens, le développement du numérique serait plutôt l’ennemi des librairies et des imprimeurs traditionnels.

Les grands éditeurs ont aussi une nouvelle carte à jouer, déjà utilisée par les grands éditeurs anglo-saxons : la production de bandes annonces pour l’annonce d’un livre, comme cela se pratique pour le cinéma.

C’est le cas récemment de Flammarion pour le nouveau roman de Thomas Raphaël, le Bonheur commence maintenant, qui sort le 27 mars 2013 :

En parallèle, les librairies se retrouvent en bout de chaîne. Le taux moyen de retour des livres en librairie est de 24%. Une diminution des ventes peut avoir trois conséquences :

  • une diminution des stocks chez les diffuseurs (c’est le choix qui a été fait en 2012), mais cela diminue d’autant l’avance de trésorerie accordé aux maisons d’édition, celles-ci risquent de compenser en augmentant le prix du livre
  • une augmentation des titres publiés pour que les éditeurs puissent jouer avec l’avance de trésorerie allouée par les libraires, mais nous sommes déjà arrivé à saturation et certains libraires ne mettent pas en rayon tous les livres qu’ils reçoivent (en particulier au moment de Noël)
  • augmenter le nombre de nombre de livres retournés à l’éditeur, ce qui accroît le travail des libraires

A côté de cela, les libraires cherchent à mettre en avant leurs atouts :

  • des vitrines plus attirantes sur des titres, des collections, des couleurs, l’introduction d’objets à côté des livres qui permettent d’accentuer la thématique…
  • créer des animations en librairie, ouvrir un espace salon de thé….
  • créer des campagnes vidéo (voir un exemple ici)

En attendant le Plan de Soutien à la Librairie que le gouvernement devrait annoncer prochainement (on parle d’un retour de la TVA sur les livres à 5,5%, malgré l’opposition de Bruxelles, et d’un prix unique du livre numérique), les éditeurs ont pris des mesures pour :

  • raccourcir les délais de livraison des livre (pour diminuer les stocks en librairie et contrer la concurrence d’Amazon, notamment)
  • mettre en place des facilités de trésorerie aux libraires
  • créer des systèmes d’information à distance pour aider les libraires à piloter leur activité

Lire le communiqué du Syndicat National de l’Edition.

Dans son discours d’ouverture du Salon du livre, le 19 mars à Paris, François Hollande a voulu souligner que « Chacune et chacun d’entre nous a une dette envers les livres », rappelant le rôle de l’Etat à ce niveau. La lecture y a été définie comme une « école de patience et de silence, des vertus rares dans notre monde contemporain ».

De son côté, Alexandre Bompard, le PDG de le Fnac, dans un entretien donné à Paris Match, a proposé aux éditeurs de sauver les librairies en prenant en charge une partie des coûts générés par les stocks, ce qui reviendrait à diminuer l’avance de trésorerie. A noter que la Fnac sera introduite en bourse en juin prochain…

Le grand ennemi des libraires, Amazon pour ne pas le citer, a également provoqué des réactions, suite à la création de nouveaux centres logistique dans le nord de la France. En effet, le géant de la vente en ligne a bénéficié d’aides de l’Etat pour la création d’emploi alors qu’il doit 200 millions d’euros aux fisc français, pour avoir déclaré une partie des bénéfices réalisés dans l’Hexagone dans ses filiales à l’étranger (lire l’article de Le monde informatique). Les libraires dénonçent également les rabais de 50% effectués par les éditeurs sur le prix des livres vendus à Amazon, ce qui permet d’expliquer pourquoi Amazon peut vendre des livres au prix unique sans supplément de frais port.

Le marché du livre continue de se redessiner autour de plusieurs axes :

  • entre les grandes maisons d’édition et les éditeurs indépendants,
  • entre les éditeurs et les libraires,
  • entre le livre papier et le livre numérique

La place du livre en France (et au-delà de celui-ci, la place la culture et des intellectuels, l’importance donnée à l’intelligence par rapport à d’autres qualités…), et en particulier du livre papier (son côté artisanal, sa place dans nos bibliothèques…), forme créer des freins au développement du livre numérique. Les plus jeunes, pour qui l’achat de livres en ligne et l’utilisation du téléphone portable comme liseuse ne pose pas de problème, ne voient sans doute par les ebooks comme une menace pour le livre papier mais comme un format alternatif. Certains livres seront lus en format numérique, d’autres au format papier, selon des critères qu’il reste encore à définir… ou à inventer.

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